Le 29 janvier dernier, l'enseigne reine du fast food annonçait le départ de son dirigeant Don Thompson. Cette mesure fait suite à une série de mauvais résultats pour la marque aux arches d'or. Pour qui s'apprête à entrer dans un réseau franchisé du secteur, il est temps de se poser la question. Prise de conscience de la malbouffe, concurrence accrue, positionnement déficient, quelles sont les problématiques de la restauration rapide ? Est-ce que toutes les enseignes sont appelées à suivre le leader ?
Un fort recul sur le marché américain
On ne l'aurait pas cru possible, mais la croissance miraculeuse de McDonald's a bel et bien fini par s'arrêter. Après dix ans de résultats peu encourageants pour les actionnaires, les résultats annuel publiés en janvier ont confirmé cette descente aux enfers. Le chiffre d'affaires à perdu 2,3 % sur l'année, tandis que le bénéfice reculait de 15 %. Le conseil d'administration a cru bon de sanctionner le PDG du groupe après seulement trois ans d'exercice. Chez McDo, on tire donc la sonnette d'alarme et on appelle à la rescousse un Britannique aujourd'hui vice président et chargé de la marque, Steve Easterbrook. Celui-ci prend la relève dès le mois de mars.
Aux États-Unis, pourtant la patrie du hamburger mangé sur le pouce, la progression des ventes chez McDonald's est interrompue depuis octobre 2013. Les consommateurs sont de plus en plus conscients des risques de santé et veulent manger responsable. Ils préfèrent se diriger vers des enseignes qui ont fait du bio et de l'environnement leur coeur de concept. À cela viennent s'ajouter les problèmes sanitaires et politiques en Asie et en Russie qui ont fait reculer les chiffres d'affaires (-9,9 % sur la zone Asie Moyen-Orient Afrique).
Sur l'impulsion de son futur patron Steve Easterbrook, McDo a commencé à implémenter des changements pour se défaire des restes de son image déplaisante. On a simplifié les menus, supprimé des préparations et annoncé l'abandon des conservateurs alimentaires. Une fonctionnalité est ajoutée aux bornes de commande sur écran tactile : la possibilité de composer son hamburger soi-même.
Faut-il avoir peur pour tout le secteur ?
La crise aidant, la fréquentation des restaurants français n'est pas au beau fixe : on estime la baisse à près de -1 % sur un an à septembre 2014. Pourtant, certains concepts semblent tirer leur épingle du jeu. Le hamburger semble partout : présent sur 75 % des cartes d'après Snacking.fr, c'est le seul produit qui a entraîné une hausse de l'augmentation de la viande de boeuf en France. Facile à manger, toujours savoureux, déclinable à volonté, le " burger " pourrait bien devenir un plat traditionnel et incontournable dans l'Hexagone, comme il l'est dans tous les pays anglo-saxons.
Cela, Burger King l'a bien compris en ouvrant 25 restaurants en 2014 - le début d'une opération de 350 à 400 restaurants. La morale est simple. Si le secteur du fast food sait répondre aux exigences de transparence et de qualité des consommateurs, il n'aura pas de souci à se faire pour son avenir en France.
La Rédaction, Franchise Commerce ©