Le « drive », c'est une nouvelle tendance en matière de distribution, un mode de commercialisation qui, passé de l'état embryonnaire, prend aujourd'hui des proportions plus importantes. Moteur de croissance pour la grande distribution, vecteur de nouvelles opportunités pour de nombreux indépendants, le concept du « drive » se démocratise. La France compte près de 2500 points de vente sur ce modèle. Certains concepts, avec un mode de développement en franchise, vont également se déployer, et ce chiffre pourrait bien exploser dans les années à venir. Outre l'innovation que porte le drive, nombreux sont ceux à se lancer dans l'aventure car les contraintes semblent plus limitées. Une réalité ? Attention aux préjugés, la réalité est un peu plus contrastée.
Voici 3 idées reçues au sujet de la gestion d'un drive.
Avec un drive, les clients sont moins exigeant que dans un magasin normal
Attention à cette idée que, sous prétexte de nouveauté, les clients pardonneront plus facilement les erreurs d'un drive. Le concept arrive certes aujourd'hui à un stade plus abouti, mais existe depuis 10 ans. Mieux, les acheteurs qui découvrent le drive ne sont plus aussi nombreux. Les novices ont désormais pris en main ce canal de consommation, ce qui signifie qu'ils possèdent un regard critique, et un œil attentif. Dans cette logique, il est important de suivre les mêmes codes qu'un magasin traditionnel : l'offre (la gestion de l'assortiment) est essentielle pour capter la clientèle et la fidéliser.
La gestion de la politique tarifaire également doit être bien menée, et les saisonnalités, promotions et autres opérations spéciales, conduites avec la même rigueur. L'image du drive « entrepôt » en pleine ZI où l'on vient chercher ses courses est dépassée. Le client veut le même service que dans un magasin traditionnel. Dans un drive, les clients ne veulent pas savoir si il y a moins de produits, si le réassort est moins fréquent... Ils veulent un « vrai » magasin.
Une rupture de stock ce n'est pas si grave
Plus que dans un magasin traditionnel, une rupture de stock sera une source d'agacement dans un drive. Pourquoi ? Car si, dans un rayon, il est possible de remplacer le produit qui manque par un autre, lors d'un achat en drive, cela n'est pas toujours simple. Au mieux, une substitution, pas toujours appréciée, ou, dans le pire des cas, aucune solution... Il faut donc une gestion des stocks encore plus précise que dans un magasin traditionnel, afin de limiter les causes de mécontentement.
Avec un drive, je peux proposer des délais courts tout le temps !
Attention de ne pas s'embarquer dans des promesses intenables ! Les drive de la grande distribution connaissent des pics de commandes, et des pics d'affluence à des heures précises. A l'image d'une boulangerie qui va recevoir du monde aux heures de sortie du travail, un point de vente « drive » doit être préparé face à un afflux de clients. Dans ces moments, tenir une livraison à la minute près, ou terminer de préparer une commande avant l'heure limite peut s'avérer compliqué. Souvent, la solution est simple, et consiste à embaucher des préparateurs, avec des heures en fonction de cette demande.
Tenir un drive n'est pas une solution pour se libérer de toutes les contraintes du commerce traditionnel. Certains freins sont levés, mais le degré d'exigence des consommateurs pousse à une professionnalisation et à une optimisation de ce canal très importante. Des points qu'il faut avoir en tête avant de se lancer, et auxquels il faut prêter attention pour réussir dans la durée.