Le 20 novembre dernier, la Fevad (Fédération E-commerce et vente à distance) publiait les résultats d'une étude bilan sur le e-commerce des biens d'équipement de la maison réalisée par l'institut d'études marketing GfK. En France à fin septembre 2013, ce marché poursuit sur une forte croissance.
Selon l'analyse de l'institut d'études marketing GfK, les ventes de biens d’équipement de la maison sur internet (gros et petit électroménager, télécom, électronique grand public, photo, micro-informatique) étaient à la fin septembre en hausse de + 6 % depuis le début de l’année, plus de 2,5 milliards d’Euros. « Cette croissance est d’autant plus satisfaisante qu’elle intervient dans un contexte de consommation tendu et de contraction des ventes en magasins (- 5 %) » peut-on lire dans le communiqué de presse de la Fevad. Avec la progression soutenue des ventes sur internet, le e-commerce de biens d'équipement de la maison gagne ainsi deux points de parts de marché au troisième trimestre 2013, atteignant désormais 17,6 % du marché des biens d’équipement. « A ce rythme, le e-commerce devrait établir un nouveau record autour de 18,4 % au dernier trimestre de 2013. »
Selon GfK, la croissance des ventes sur Internet s’appuie sur notamment sur la pertinence du format de vente au regard des nouvelles habitudes de consommation, mais aussi sur l'éclatement des offres sur le web, avec les efforts consentis récemment par les grandes enseignes pour investir ce support. « Le E-commerce ne se bat pas uniquement sur les prix et les cyber-acheteurs ont de plus en plus d’autres raisons d’acheter en ligne car les sites marchands ont su développer les services et gagner la confiance de leurs clients. La largeur d’offre et le service deviennent primordiaux pour se différencier de ses concurrents et les consommateurs y sont très sensibles » commente Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle au Service Distribution chez GfK. En d'autres termes, internet n'est plus seulement considéré par les cyber-acheteurs comme un canal de vente à petits prix, mais bel et bien comme une manière supplémentaire de bénéficier de services ajoutés de la part des grandes enseignes click and mortar.
Les télécoms et le petit électroménager tirent le marché
Selon les chiffres de l'institut GfK, les 2 secteurs les plus dynamiques sur le net au sein du marché des biens d'équipement de la maison sont les télécoms et le petit électroménager avec respectivement + 58 % et + 17 % de croissance du chiffre d’affaires. La poussée exponentielle des équipements télécoms est essentiellement portée par la multiplication des offres d'abonnements sans engagements et sans fourniture des portables des opérateurs. Ces nouvelles offres moins chères à l'usage impliquent l'achat de smartphones nus, et « cela ouvre de nouvelles opportunités aux e-marchands, propulsant le poids d’Internet à des sommets (20 % de part de marché et une progression de plus de 4 points !) ».
Le petit électroménager quant à lui profite principalement de la vague du fait maison de ces dernières années. Les appareils de cuisine notamment font un bond dans les ventes et selon GfK, le potentiel est encore largement à développer puisque les ventes web du petit électroménager ne pèsent « que » 13,2 % du marché français. Plus mâture, les secteurs de la micro-informatique et du gros électroménager représentent certes à eux deux 56 % du CA total réalisé par les biens d’équipement de la maison sur le web, mais sont loin de connaître la même dynamique que les télécoms et le petit électroménager (+ 4 % pour la micro-informatique et + 1 % pour le GEM). Ceci étant, ces moindres performances « contrastent avec les baisses enregistrées dans les magasins ce qui tend à affirmer la volonté des consommateurs d’acheter en ligne pour bénéficier de l’offre la plus large et des meilleurs prix. »
Les secteurs les moins bien lotis enfin sont respectivement l'électronique grand public et la photo qui enregistrent des contre-performances ( - 6 % et – 5 %). Sur ces deux secteurs, « les magasins comme les sites marchands voient leur CA reculer mais ces derniers parviennent tout de même à prendre des parts de marchés aux premiers. »
L'omni-canal fait son chemin chez les grandes enseignes
« Internet n’est plus considéré seulement comme un canal de vente où les prix sont inférieurs à ceux des magasins : l’entrée de gamme côtoie les offres haut de gamme et le service associé à la vente est devenu un réel argument selon le type de produit acheté. Il n’est pas rare que le prix moyen d’une famille de produits soit plus élevé sur le web qu’en magasin ! » atteste GfK. L'opposition entre les canaux de vente n'est donc plus si nette. Au contraire même ! La complémentarité des canaux devient un minimum pour le consommateur qui n'hésite plus à comparer les prix, mais aussi les services sur le net et en magasin avant de faire son choix. « Chaque enseigne, qu’elle soit alimentaire, multi-spécialiste ou mono-spécialiste, a désormais une stratégie claire sur la combinaison online/offline qu’elle souhaite proposer à ses clients. Toutes ont intégré le fait qu’opposer les 2 modes de consommation n’était plus d’actualité et que leurs clients sauront tirer parti de tous les contacts avec leurs distributeurs habituels » insiste Matthieu Cortesse.
Ceci est d'autant plus vital pour les enseignes que le potentiel de croissance pour la vente de biens d’équipement de la maison sur internet demeure important. « Les performances affichées par Internet chez nos voisins européens (Allemagne 23,7% ; GB 25,3%) et les initiatives commerciales tant chez les pure-players que chez les click&mortars permettent d’affirmer que le e-commerce a encore une belle marge de progression d’autant plus qu’il reste encore des internautes à convertir et des foyers à connecter. »
Dominique André-Chaigneau, Franchise Commerce ©